营销型视频 PK 传统企业宣传片

发布日期:2018-05-24 13:54:43          浏览次数:755次





上周,天桥君一个在私企做产品总监的朋友突然找到我,说他们公司新拍了个宣传片,一开始全公司都觉得视觉效果挺好的,可放在网站上却发现销售导流效果并不理想。


于是想请我帮他分析看看

到底哪里出了问题


本着助(请)人(我)为(吃)乐(饭)的原则,天桥君就应了帮这个忙。

结果,朋友把视频一发过来,我一看,嚯,16分钟的宣传片……


你干脆搞个45分钟的电视连续剧好了!


就这样,天桥君怀着复杂的心情点开了这个宣传片的播放按钮,结果,躲过了chua~chua~chua~亮瞎眼的1分钟超长片头,却没能躲过董事长大大长达5分钟的发家史……



连夜给他写完修改建议的天桥君痛心疾首,为什么很多企业斥重资打造了一部宣传片,却没有达到预期的销售效果呢?


它们很可能是踩了这几个雷区:


 1. 形式大于内容 


因为多是服务于大型机械工业和高科技领域的企业,天桥君在和甲方沟通需求的这几年里,听到的最高频的词就是“大气”、“科技感”。


这样的风格定位本身一点问题都没有,可惜,太多影视制作公司把“科技形式”和“科技内容”本末倒置了。


观众可能一开始会因为高科技的形式感被吸引住,但是,他在观看完通篇chua~chua~的高科技感视频后,心里只会想,“哇,是很酷,然后呢?”


如果没有共鸣,别说购买产品了,观众只会无情地关掉这个页面,然后抱怨你的网站浪费了他5分钟的宝贵时间。


 2. 内容结构混乱  


有时候,宣传片只是把几个彼此毫无关联的内容模块一股脑儿堆砌在一起,毫无逻辑可言。一会儿企业架构,一会儿公司资历,一会儿又企业社会责任,看得观众云里雾里,直想问“我是谁……我从哪儿来……我要到哪儿去……”


缺乏整体性构思的结构缺陷会打散观众刚刚好不容易聚集起来的注意力,看完之后,他的感觉只会是


而不是——“没错,我太认同了,我太需要了,哪儿能买到这个东西!”


 3. 主体定位偏差 


很多企业主在拍宣传片时总是抑制不住那如滔滔江水般的自夸之情,然而,你的老板是不是登过珠峰和我要不要买你的空气净化器之间,有半毛钱的关系吗?


太多宣传片还停留在“我播什么,你看什么”的传统思维阶段。在一个产品的宣传片里,恨不得把公司组织架构的一个微末分支都讲明白了,再不就是夸夸其谈老板的个人魅力。但是,你的消费者真的关心这个吗?


在信息量匮乏的过去,也许这路数还行得通。但是,当数以万计的信息在同时争夺着你消费者注意力的今天,这么做就无异于踩雷了。


 4. 不符合传播规律 


还有些企业宣传片一言不合就要上10分钟,甚至20分钟,这样敢于挑战人类注意力极限的行为,真的是


这种问题常见于一些体量较大的企业,总觉得短短5分钟难以把企业雄厚的实力面面俱到得体现到位。


然而,再令人震撼的规模也要考虑符合传播的基本规律。庞大的视频内容量不仅不会让观众觉得“哇,你太厉害了,我要跟你合作”,而只会让观众觉得某某企业,吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦吧啦……


超过6分钟甚至10分钟的宣传片,会让观众望而却步,使企业在在无形中流失大量客户。



那么,一部好的、能卖出去产品的营销型视频是什么样子呢?


天桥君给大家讲讲我们制作宣传片的过程,你就明白啦~


1. 从符合传播规律开始


首先,当一个宣传片被定位成“需要辅助宣传/销售产品”时,那么它应该确保的第一件事就是吸引观众的注意力。

较为合理的宣传片的时长基本在3-5分钟的区间内因为这是观众能持续集中注意力的科学范围。


企业想表达的东西再多,都应该通过文案叙事的魔力去精炼。只有观众先轻松地点开了视频,后面的视频内容才有机会说服他购买这个产品。



2.明确以客户为主体


通常,在正式撰写视频脚本之前,天桥君都会向企业问两个问题:

1.你的视频主要用在哪里播放?

2.你的视频主要是给谁看?


这样的好处是,它能确保我的视频脚本会一直用客户的语言,去讲客户真正关心的事情,也就是“你看什么,我播什么”。


举个例子,天桥君以前服务过一个做软件系统的企业,他们提供的参考文案是这样的:

本公司最新的会计软件不但功能升级,还有友善的操作界面,适合中小企业处理应收账款、应付账款,以及会计总账的运算。


但是,天桥君用“客户的语言”改写后是这样的:

我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是,这套软件操作方便,不需要额外接受训练。


看出区别了吗?以客户为主体的文案,会用客户能理解的方式,把客户关心的好处直接说出来。而不是需要客户先接收信息,再翻译成跟他有关的好处。


3. 结构以销售为导向


具有销售力的文案通常会用AIDA(注意力-兴趣-渴望-行动)或ACCA(认知-理解-确定-行动)的公式去组织文章的逻辑结构,宣传片也是一样的道理。


营销型视频以促进产品销售为终极目的,按照严密的逻辑铺排去依次呈现内容。天桥君常运用的一个以销售为导向的结构如下:


1.吸引注意力


2.指出客户的需求


3.提出我们的产品能满足上述需求


4.解释/证明产品是怎么满足需求的


5.鼓励客户采取问询/购买行动



4.形式与内容兼具


好的宣传片会在形式和内容上做到良好的平衡,既不会用过于花哨的形式抢夺内容的焦点,也不会让太过乏味的形式把内容拖入一潭死水。


最理想的是把创意的形式跟产品的卖点拧成一股绳儿让观众因创意形式而聚焦的注意力,能顺势导到产品卖点本身。


5. 分众化传播


即使是同一款产品,针对不同的渠道、不同的客户群体,宣传片侧重的产品卖点也会不同。


比如,天桥君以前接触过一个销售净水设备的产品,他们有两大类买主——海上的商业渔船和化工厂。


我在构思视频脚本时发现,这两类买主在乎的卖点完全不同:海上的渔船更看重低故障率,因为在海上作业可经不起没有淡水用的风险,设备的重量也是要考虑的问题;但是在化工厂的车间,设备重量和故障率完全不是问题,那群训练有素的技术工程师,反而对每一项技术细节显示出极大的兴趣。


所以,营销型视频会深入挖掘企业主的客户群体,用创意不同的内容和形式去满足不同需求的受众打动他们,从而帮企业主更好地销售产品。



而这,就是天桥科技视频制作持续保有销售力的秘密~


所以,当你想为你的公司、产品做一部能卖出产品的营销型视频时,知道该找谁了吗~




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